Fundraising – und was dahinter steckt
Das Wort Fundraising setzt sich zusammen aus den englischen Worten fund (Quelle, Kapital) und to raise (erschließen, etwas aufbringen). Eine Übertragung ins Deutsche gelingt nur, wenn man eine Reihe von Unterbegriffen mit einbezieht, die alle zusammengefasst Fundraising ausmachen:
Einer dieser Unterbegriffe ist die Freundschafts- und Beziehungspflege.
Betreibt man Fundraising, funktioniert dies nur, wenn man auf ein Netz von Beziehungen zurückgreifen kann bzw. eines aufbaut oder erweitert. Dieses Netzwerk wird entsprechend gepflegt, damit es lebendig bleibt und zu gegebener Zeit aktiviert werden kann.
Daraus erschließt sich automatisch der zweite Unterbegriff, die Kommunikation. Um Menschen von einem Projekt zu begeistern, sie als Unterstützer oder Freunde zu gewinnen, muss ich wissen, wie ich die richtigen Ansprechpartner zur richtigen Zeit auf dem richtigen Weg erreiche. Am besten wäre es, man könnte mit allen persönlich reden und das Anliegen erklären. Ab einer gewissen Größe des Netzwerkes ist dies einfach nicht mehr praktikabel. Es wird notwendig, Wege zu finden, möglichst viele Ansprechpartner mit wenig Aufwand und dennoch so persönlich wie möglich zu erreichen. Dazu sollte man Medienangebote entwickeln, die von den Ansprechpartnern gerne genutzt werden. Nicht alle lassen sich über das selbe Faltblatt ansprechen, nicht jeder reagiert auf Zeitungsartikel und nicht alle haben einen Internetanschluss. Je passgenauer und differenzierter die unterschiedlichen Zielgruppen angesprochen werden, um so größer ist die Chance, gehört zu werden und - beim Fundraising besonders wichtig – die gewünschten Reaktionen zu erzielen.
Dieser Punkt greift bereits wieder den nächsten Aspekt des Fundraising auf, nämlich den der Werbung. Um möglichst viele Menschen für mein Projekt zu begeistern, muss ich es so darstellen, dass es die Personen, die ich ansprechen möchte, für attraktiv und unterstützenswürdig erachten. Dabei ist es wichtig, sich in die anzusprechenden Spender und Sponsoren hineinzuversetzen. Die Werbematerialien dürfen nicht nach dem persönlichen Geschmack, sondern nach dem der zukünftigen Partner gestaltet werden. Dies gilt auch für die zentralen Inhalte der Werbung. Die Organisation sollte auf keinen Fall nur seitenlang sich selbst darstellen, sondern darüber sprechen, was der potentielle Unterstützer mit der Organisation gemeinsam hat und wie er ihr helfen kann, dieses Ziel zu verwirklichen.
Es wird deutlich, dass ich es beim Fundraising mit einer ganzen Anzahl unterschiedlicher Geldgeber aus dem privaten und wirtschaftlichen Bereich zu tun habe. Die Gelder werden nicht nach klaren Kriterien vergeben, sondern es kommt auf das Feingefühl der Person(en) an, die das Fundraising in die Hand nehmen, die unterschiedlichen Quellen so anzusprechen, dass diese tatsächlich sprudeln.
Von Fundraising spricht man also dann, wenn eine Einrichtung ihre Unterstützungsbedürftigkeit für ihr Anliegen oder für die Durchführung einzelner Projekte in ihrem vorhandenen oder aufzubauenden Unterstützer- und Freundeskreis so kommuniziert, dass diese sich persönlich angesprochen fühlen, die Notwendigkeit einer Unterstützung erkennen und nach ihren Möglichkeiten Hilfe anbieten.